Reflexões

 

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Artigo publicado originalmente em www.cabugi.com em 01/2000

Reflexões

Ainda no bojo do momento por que passa a Humanidade, considero de grande valia e importância a reflexão profunda de todos os valores e relacionamentos predominantes.

Nesse sentido, transcrevo texto de Gunter Pauli, presidente da Fundação Zeri, no qual o autor em Upsize levanta algumas questões fundamentais para o futuro que pretendemos inventar.

As organizações são, paradoxalmente, as maiores responsáveis pelos descaminhos do mundo e, ao mesmo tempo, as melhores ferramentas para correção desse rumo.

Tudo por que passamos hoje é resultado das decisões que tomamos ontem e o amanhã depende exclusivamente de nossas posturas de agora.

A seguir o texto mencionado:

a) Seria irracional fazer de conta que só existe um caminho a ser seguido e uma linha reta nem sempre é o caminho mais fácil.

Para se obter êxito no desafio de mudar a Humanidade de um paradigma a outro, faz-se necessário o surgimento de uma nova forma de liderança. Chegou a hora de parar de esperar que um líder carismático, bem informado e inteligente ache o caminho a ser seguido.

A liderança necessária para fazer isso acontecer é do tipo que exige a existência de indivíduos que possam garantir que as pessoas consigam entrar em diálogo umas com as outras e que sejam capazes de agir de forma coerente.

O novo líder ajudará a superar o medo das mudanças e proporcionará a base para a confiança e a crença.

b) A maior fonte ainda inexplorada, no mundo, são os jovens e sua criatividade. Aqueles que são muito jovens em seus corações e em sua idade têm a oportunidade única em suas vidas de correr riscos.

Os jovens são definidos como sonhadores; mas em seus sonhos, conseguem ser objetivos. Imaginar a utopia é um ato de criatividade. Portanto, devemos expor nossos filhos à realidade de que empregos estáveis são coisas do passado e de que um meio ambiente com ar condicionado, protegido, é uma esperança em vão.

c) A humanidade busca seu consolo nas semelhanças. Muito freqüentemente fica claro que a humanidade deseja mais e mais do mesmo, até chegar ao ponto em que teremos tudo de nada! Nós comemos em excesso, pescamos em excesso, colhemos em excesso, fazemos tudo em excesso e parece não haver limite para nosso apetite

A teoria da evolução foi substituída pela teoria generativa, que ressalta que a cooperação entre as variedades mais diversas e garante o mais alto nível de eficiência.

d) Na promoção da diversidade, devemos modernizar as metodologias de ensino. Não há como funcionar neste mundo complexo em que vivemos sem que haja o acesso livre à informação e o acesso livre a uma metodologia facilmente compreendida e disponível a todos. As únicas soluções são aquelas que encontramos dentro de nós mesmos. As únicas soluções aos problemas complexos são aquelas que parecem fáceis. E parecem fáceis porque nós as inventamos e reinventamos.

O que aprendemos não é mais importante. O modo como aprendemos é essencial. O que realmente precisamos é a orientação sobre qual é a melhor maneira de aprender e sobre como ser estimulado para tal.

e) E, por fim, nunca somos bem sucedidos sozinhos. Existe a necessidade de parcerias

O setor privado possui vantagens e o setor público possui sua missão. Os sindicatos possuem uma tendência clara aos interesses dos trabalhadores e os cientistas à busca da clareza.

A menos que seja formada uma parceria entre todos e que essa parceria coopere para que se chegue ao discernimento do lugar onde queremos estar, há poucas esperanças de que a sociedade, como um todo, seja capaz de seguir em frente, de gerar mais pela opção por estratégias proativas.

Então, cabe a nós fazer a diferença! Os instrumentos estão disponíveis e os tolos estão por toda parte. Cabe aos inteligentes fazer a diferença.

 

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Educação Ambiental (SENAC), MBA pela Amana Key de São Paulo e mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia (UFAM). Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing – Manaus/ AM e professor universitário.

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Competir ou Cooperar?

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Quando acontece um incêndio na floresta os animais saem em debandada, procurando a salvação, e correm lado a lado o tigre o e o antílope sem preocuparem-se, um em fugir e outro em atacar. Naquele momento, o que vem em primeiro lugar é a sobrevivência.

Dentro da área de conhecimento da biologia existe a tese do Gene Egoísta preconizando que a única função de todo e qualquer ser vivo é duplicar-se e perpetuar seu código genético (Dawkins – 1976). Tudo mais acontece como forma de facilitar e tornar mais eficiente a consecução desse único objetivo.

Na Teoria dos Jogos, mais especificamente no Dilema do Prisioneiro, essa tese é avaliada em todos seus aspectos e é comprovada por diversos experimentos.

O experimento é da autoria de Robert Axelrod e apresentado em The Evolution of Cooperation – 1984. Em “O Glorioso Acidente” – 1998, Clemente Nóbrega faz uma bela análise do experimento.

Em suma, dois ladrões fazem um assalto juntos e são presos. A polícia não tem nenhuma prova e, portanto, terá que soltá-los. A única possibilidade de prende-los é que um delate o outro. Assim, resolve interrogá-los separadamente e promete a cada um que, se delatar o companheiro será posto em liberdade e receberá uma recompensa em dinheiro. O outro, será punido com prisão perpétua e ainda arcará com o pagamento da recompensa.

O dilema é: cooperar ou trair?

Se ambos cooperarem, serão postos em liberdade uma vez que não existem provas.

Se apenas um cooperar, será posto em liberdade e receberá um prêmio. O outro será punido.

Se os dois traírem, ambos serão presos e condenados.

Baseado nessa situação, extremamente simples, Axelrod buscou compreender o comportamento humano.

Inicialmente propôs a pares de pessoas que participassem do jogo em uma única partida e a racionalidade da Teoria dos Jogos fez com que todos traíssem.

Propôs em seguida, que se realizassem várias partidas e que cada opção valesse uma determinada quantidade de pontos que seriam acumulados e ao final determinariam o vencedor.

As estratégias eram formuladas em computador e iam desde as mais simples até as mais sofisticadas com análises probabilísticas em função das jogadas anteriores.

As conclusões foram as seguintes:

Quando se propõe uma única partida, em função da inexistência de perspectiva de longo prazo, o egoísmo prevalece e a traição vence com larga margem.

Nas disputas de várias partidas, com horizonte de longo prazo, a estratégia vencedora estava entre as mais simples, foi chamada de Tit for Tat (Olho por Olho) e tem as seguintes características: ela nunca trai a priori. Na primeira partida sempre coopera. Da segunda partida em diante, sempre repete o comportamento do outro jogador,na partida anterior. Se ele cooperou, coopera também. Se traiu, trai também.

Segundo ponto: não é vingativa. Se o oponente trai, ela imediatamente pune. Mas, se em seguida o oponente coopera, ela esquece a traição e volta a cooperar.

Curiosamente, essa estratégia não ganha de ninguém, mas é a que acumula maior número de pontos ao final da série de 200 partidas.

Quando confrontada com as demais, como em um processo de seleção natural, é a que prevalece ao final, “exterminando” todas as outras.

Realça sobremaneira a tese do Gene Egoísta e a cooperação surge, unicamente, como forma de garantir a própria sobrevivência.

Difícil de aceitar, não? Pra mim é!

Mas se pensarmos em diversas situações do cotidiano veremos exemplos que demonstram a verdade do experimento.

Como você cobra um cliente que poderá fazer outros diversos pedidos ao longo do tempo (perspectiva de longo prazo)? E se de repente você fica sabendo que esse mesmo cliente está em via de fechar as portas (ausência de perspectiva de longo prazo), como você efetua a cobrança?

O experimento é bem mais complexo e interessantíssimo. Aconselho a leitura dos livros e, no mínimo, a reflexão sobre o tema.

 

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Educação Ambiental (SENAC), APG pela Amana Key de São Paulo e mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia (UFAM). Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing – Manaus/ AM e professor universitário.

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GENTE É PRA SER FELIZ E FAZER A DIFERENÇA

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As empresas são organismos vivos resultantes da soma dos talentos e capacidades de cada um, assim como dos limites e mediocridades de todos.

Colaborador, empregado, recursos humanos, pouco importa a maneira como são designados. O que vale é que a diferença é feita por eles.

O principal objetivo das organizações é conquistar e manter clientes e isso vem como resultado de uma proposta de negócio séria e consistente e mais, que tenha, em relação às demais, um diferencial que faça com que o comprador opte pela sua oferta.

Houve épocas em que os diferenciais se estabeleciam no plano tangível de produtos e serviços e perduravam por muitos e muitos anos.

No entanto, com o desenvolvimento tecnológico dos últimos anos, as diferenças de produtos e serviços são facilmente copiáveis e deixam, num piscar de olhos, de constituir diferencial.

Para que isso não ocorra, invariavelmente, são agregados serviços adicionais aos produtos e serviços originais, com o intuito de tornar a proposta de venda única e diferenciada.

É o conceito de produto genérico e produto ampliado.

A principal característica dos serviços está no fato de que são produzidos e entregues no mesmo momento, o que impossibilita a correção de possíveis erros. Se o garçom derrubar o prato de macarronada em sua calça branca, dificilmente terá nova oportunidade para demonstrar a qualidade de seus serviços.

Outras vezes, o próprio cliente é cúmplice na (boa) prestação do serviço que a empresa oferece.

O desconhecimento sobre o funcionamento de um caixa 24 horas faz com que o cliente considere o serviço péssimo.

Nesse sentido, agregar serviços adicionais ao produto ou serviço originais significa envolver pessoas no processo e o resultado será tanto melhor quanto mais capacitados forem tais indivíduos.

Além da capacitação advinda da adoção de programas de treinamento e atualização permanentes, os funcionários devem encontrar um ambiente propício ao surgimento e florescimento de seus talentos. Desperdiçar talento é um crime que, na maioria das vezes, não tem perdão.

Durante muitos anos as organizações foram comparadas a uma orquestra em que o maestro regia e cada um tocava seu instrumento com perfeição, sob as ordens da batuta e seguindo uma partitura.

Hoje, o parâmetro adotado é o da Banda de Jazz, em que cada um é expert em seu instrumento, sabe exatamente qual a linha melódica a seguir e, paralelamente, dá asas às improvisações e solos, mantendo a linha, mas em patamares mais elevados e ricos. Fazendo a diferença.

Os ambientes em que o talento floresce são caracterizados pela pulsação e vibração permanentes e pela aparente situação de desordem e caos. No entanto, dali surgem as idéias que terminam por constituir diferencias efetivos e duradouros que, no momento seguinte, repercutem no caixa.

O outro lado é o ambiente do equilíbrio (Lei da Entropia – dissipação natural da energia) que, segundo definição da física, é o estado em que o resultado da somatória das forças é igual a zero. É incrível que empresas trabalhem tanto para obter um resultado igual a zero.

Administrar talentos é, sem sombra de dúvidas, uma árdua tarefa.

Mas árduos são os tempos em que vivemos e os desafios que temos que enfrentar.

Acreditar e investir nas pessoas é a melhor opção para criar os diferenciais necessários à conquista e manutenção de clientes, ou seja, ao sucesso empresarial.

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Educação Ambiental (SENAC), MBA pela Amana Key de São Paulo e mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia (UFAM). Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing – Manaus/ AM e professor universitário.

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CONQUISTAR E FIDELIZAR

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“Conquistar e manter clientes”, esse é o principal objetivo do marketing.

De minha parte acrescentaria: manter clientes satisfeitos e de forma rentável.

O acompanhamento e a participação em algumas empresas têm mostrado, porém, que a maior atenção e a maior capacitação está na parte que diz respeito à conquista de novos clientes, ficando a manutenção ou fidelização, para segundo plano.

Com isso, ocorre processo que leva, no máximo, à manutenção do mesmo número na carteira de clientes, dando a entender que o retorno sobre o custo do marketing é nulo e que o investimento destes valores é desnecessário.

Em outras palavras, corre-se muito para chegar ao mesmo lugar, trocando seis por meia dúzia.

Se encontrarmos uma realidade de ganho de 100 novos clientes/ mês e, em paralelo, a perda de 100 clientes antigos no mesmo período, temos como resultado um ganho real igual a zero.

Isso significa dizer que se não ganhássemos e nem perdêssemos nenhum cliente neste período seria absolutamente a mesma coisa, ou não? Certamente não!

O primeiro ponto de análise deve ser o por quê perdemos clientes e quais são as ações que podemos empreender para reduzir esse número ao mínimo inevitável. Na maioria dos casos vamos perceber que é muito mais difícil e complicado adquirir um produto ou serviço que cancelá-lo ou devolvê-lo.

As empresas não costumam ter interesse e nem paciência em ouvir os motivos que levam os clientes a abandonarem-na ou trocá-la pelo concorrente. Se fizessem isso, teriam informações valiosas que lhes permitiriam estar permanentemente adequando-se para mantê-los.

Segundo pesquisas realizadas no USA, em toda e qualquer atividade, 3% é o percentual da carteira de clientes que propicia lucro às organizações. O restante, 97%, ou empata ou dá prejuízo.

Fica claro que as ações de fidelização devem ser, portanto, dirigidas a estes 3% e ao percentual que empata, acompanhada de outras ações de incentivo que os transforme em rentáveis.

O dimensionamento do investimento dirigido a tais ações está diretamente ligado ao cálculo do valor do cliente.

Se temos um cliente que gasta conosco mensalmente R$ 5.000,00, com lucro de 10% e que, se satisfeito, permanecerá fiel por 10 anos, significa dizer que esse cliente vale para a empresa R$ 60.000,00. Se eu lhe enviar, por exemplo, uma caneta de R$ 100,00, todo ano, estarei gastando R$ 1.000,00, no período, e ganhando ainda R$ 59.000,00 e um cliente satisfeito.

Na outra ponta temos as ações de conquista de novos clientes. Quais são os clientes que devemos prospectar?

Certamente aqueles que tenham perfil alinhado com os 3% rentáveis de nossa carteira e sobre os quais sabemos tudo. Sabemos? Recência, frequência, ticket médio, fidelidade, dados demográficos, psicográficos, são vários os focos de análise.

Investir em conquista de novos clientes de forma quantitativa pode levar à ciranda já mencionada e, se considerarmos que tanto a entrada quanto a saída de clientes geram custo, perceberemos que financeiramente isso não é benéfico para a empresa.

Em resumo, o crescimento quantitativo e qualitativo da empresa está baseado em: conhecimento profundo da carteira de clientes, desenvolvimento de ações de fidelização direcionadas àqueles mais rentáveis, ações de incentivo para aqueles que estão próximos da rentabilidade e prospecção dirigida aos segmentos de maior interesse para a organização.

 

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Educação Ambiental (SENAC), MBA pela Amana Key de São Paulo e mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia (UFAM). Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing – Manaus/ AM e professor universitário.

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Crise? Que crise?

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A “crise” é assunto recorrente em todas as rodas de bate-papo. Bastante comum, também, é associar a “crise” ao governo da presidente Dilma Roussef.

O que ninguém pára para pensar é que a “crise”, se realmente existe, tem origens em outros locais que extrapolam o governo federal.

O primeiro ponto é avaliar se realmente existe uma “crise”.

Eu explico: crise é algo que ocorre por um determinado espaço de tempo e, depois desse tempo, volta tudo ao normal. Defendo a ideia de que não vivemos uma crise, mas sim um ajuste econômico/social e que as coisas nunca mais voltarão a ser como antes. Portanto, não é crise, é mudança. E por isso, precisamos descobrir uma nova forma de trabalhar nesse novo cenário.

Considerando, porém, que a situação atual seja uma “crise”, atribuí-la ao governo federal é, no mínimo, miopia. O mundo todo passa por problemas econômicos e de crescimento, em função desse ajuste econômico global mencionado acima. Os índices de desemprego em países desenvolvidos têm sido maiores que os que temos aqui no Brasil. Países ricos que antes tinham economias estabilizadas, hoje enfrentam grandes problemas para conseguir ter crescimento econômico.

Por outro lado, a dita oposição, fez todos os esforços possíveis para desestabilizar o governo e com isso imobilizá-lo. Aliás, a tática foi essa: causar uma crise política que paralisasse o governo, interferisse diretamente na questão econômica, desestabilizando o governo, num círculo vicioso amplamente alimentado pela mídia.

O fato de empresas adotarem programas de demissão voluntária (PDV) muito mais que uma crise, mostra um esgotamento da estratégia adotada até o momento. Como exemplo, a isenção do IPI para veículos automotores, adotada por um período pelo governo federal como forma de aquecer a economia – ação essa sim, a meu ver, totalmente na contramão da história – fez com que grande parcela dos consumidores realizassem ou adiantassem a troca de veículo, esgotando, pelo menos temporariamente, esse mercado. Idem ibidem, com o polo de duas rodas.

Da mesma forma, a construção desenfreada de grandes Shopping Centers justifica, muito mais que a “crise”, a quebradeira no setor. Se antes bastava erguer um shopping para obter sucesso, hoje é necessário muito marketing, e do bom, para mantê-lo aberto. Como exemplos próximos tivemos dois shoppings inaugurados em um passado recente aqui em Manaus. Enquanto um se arrasta, o outro vem se dando muito bem. Enquanto um veio de fora, cheio de arrogantes certezas e sem se preocupar em conhecer o mercado local e seus hábitos, o outro nascido de iniciativas locais praticou um bom marketing e decolou mais rapidamente. Marketing é isso, presente desde a concepção do negócio, seu posicionamento até o momento de avaliar a satisfação do cliente.

A par disso, pesquisas de marketing têm demonstrado a existência de um consumidor mais exigente, seletivo e um crescimento das ideias do ambientalismo que pregam o consumo consciente.

Tratar a situação como “crise” e retrair-se esperando passar levará as empresas à bancarrota, sumindo as pequenas e médias e fortalecendo as grandes.

O momento é de usar a inteligência e, criativamente, encontrar alternativas inovadoras e eficazes para um novo comportamento no mercado e a abertura de um novo ciclo de crescimento.

Na área do trabalho, tenho repetido com frequência que é o momento de “sair fora da caixa” e deixar de ficar enviando currículos indefinidamente para grandes empresas e multinacionais. O mercado de trabalho vem mudando rapidamente. Existem ainda inúmeros afazeres em áreas diversas à industrial e que carecem de profissionais de todas as áreas. Encontrar essas áreas e desenvolvê-las é o verdadeiro “pulo do gato”.

A tudo isso, deu-se o nome de Marketing. Mais do que nunca, é necessário praticá-lo em alto nível.

Aqueles – pessoas físicas ou jurídicas- que forem capaz de proceder essas mudanças sobreviverão, os demais serão subjugados pela inexistência de crise.

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Educação Ambiental (SENAC), MBA pela Amana Key de São Paulo e mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia (UFAM). Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing – Manaus/ AM e professor universitário.

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A HORA E A VEZ DA MENTORIA

Ao contrário do que ocorre nas consultorias em que cabe ao consultor analisar os dados e oferecer soluções, o processo de mentoria caracteriza-se por atuar sempre de forma integrada em um processo em que as soluções são construídas pelo Mentor e pelos Mentorados, conjuntamente.

Com isso, espera-se resultados mais consistentes e permanentes proporcionando às empresas que deem continuidade ao crescimento mesmo após o término do Contrato de Mentoria.

O programa oferecido é desenvolvido de forma customizada para cada empresa, considerando suas características específicas.

Após reunião inicial, em que se levantam os dados básicos da empresa e os seus objetivos, define-se um programa específico que será apresentado e previamente aprovado.

Isso feito, inicia-se o trabalho de mentoria.

O programa de Mentoria atende aos três níveis decisórios da empresa, quais sejam:

. Nível Estratégico: voltado para os Diretores responsáveis pela orientação estratégica da empresa. Quem somos e onde estamos? Quem queremos ser e onde queremos chegar?

. Nível Tático: dirigido aos gerentes e coordenadores das diversas áreas da empresa, responsáveis por definir o que deve ser feito para se alcançar os objetivos estratégicos estabelecidos.

. Nível Operacional: atende aos funcionários responsáveis pela execução dos planos traçados pelo nível tático.

O programa de Mentoria proposto pela Assessoria Comunicação e Marketing alterna momentos de capacitação, desenvolvimento, avaliação, revisão e implantação, envolvendo os três níveis mencionados anteriormente.

O prazo para realização da Proposta de Mentoria apresentada depende de inúmeros fatores. Complexidade do negócio e do mercado em que atua; disponibilidade de informações e número de indivíduos envolvidos.

Como regra geral temos que, na maioria dos casos, são necessários 6 (seis) meses para início da implantação das propostas e 8 (oito) meses para finalização do trabalho.

Esses prazos podem ser reduzidos ou ampliados de acordo com a necessidade ou disponibilidade da empresa.

Os honorários cobrados pela Assessoria Comunicação e Marketing estão diretamente ligados à três aspectos: nível organizacional dos mentorados, complexidade da empresa e número de mentorados envolvidos.

Se a sua empresa está necessitando de um “up-grade” de conhecimento e práticas procure-nos e vamos conversar sobre os benefícios que a Mentoria poderá lhe proporcionar.

 

Assessoria Comunicação e Marketing

e-mail: assessoria.com.mkt@gmail.com

Fone: 92 98188 1881

Site: www.marketingenatureza.com.br

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, em Educação Ambiental pelo SENAC, Mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia pela UFAM e MBA pela Amana Key de São Paulo. Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus/AM.

No princípio “é” a informação.

A  identidade é a coluna vertebral da empresa e esta, por sua vez, é composta por um conjunto de informações que orientam todo e qualquer procedimento. Como nosso Código Genético, por exemplo.

Vivemos na Era da Informação. Nunca em tempo nenhum,  houve tamanha disponibilidade de informação. Podemos saber tudo que desejarmos, através dos mais variados meios.

Se antes a informação por si só consistia em diferencial, hoje já não é mais suficiente. O diferencial está naquilo que somos capazes de realizar com a informação que temos. Em resumo: Informação + Inteligência = Diferencial

A quantidade de informação é tal, que a primeira pergunta que devemos fazer é: O que é efetivamente informação para nós?

Pois, na realidade, o que dispomos em profusão é de dados sobre os mais variados assuntos. A partir do momento que estes dados passam a ter real significado para a nossa área pessoal ou de negócios, tornam-se informação e este conjunto de informações compõe o conhecimento da empresa, entidade ou profissional.

O primeiro passo, portanto, é o de estabelecer-se o quê é realmente informação e criar filtros que possibilitem essa seleção. Atenção também porque, o que ontem não era informação, hoje pode vir a ser.

Quanto mais informações dispusermos sobre nosso negócio, clientes, mercado, concorrentes, inovações, lançamentos e substitutos melhor.

Quanto maior a capacidade de organizarmos estas informações e trabalhar para transformá-las em conhecimento melhor também. Nesse ponto entra o desenvolvimento tecnológico e a informática para auxiliar-nos muito.  O chamado Sistema de Informação de Marketing – SIM.

Outro ponto a ser levantado é de que a informação é essencialmente dinâmica. Trancada na gaveta não tem a menor validade e, tolo daquele que ainda se baseia no ditado que diz que: “informação é poder”.

A informação prolifera com maior intensidade no caos e tende, a princípio, a gerar a desorganização. Neste ponto, exatamente, é que normalmente acontece o recuo das empresas e dirigentes que querem passar a controlar o fluxo das informações em prol da organização. No entanto, outra característica da informação é promover a auto-organização e para que isso aconteça é necessário que haja a crença na capacidade autopoiética* das instituições, assim como de ao invés de olhar a parte visualizar o todo.

Onde a informação não circula, é criada. Em forma de boato, de fofoca, de desinformação. As conseqüências, todos sabemos.

Por outro lado, a circulação livre, permanente e ordenada da informação promove o crescimento individual dos funcionários e empresarial como conseqüência natural. Além disso possibilita que todos sejam capazes de reproduzir, em toda e qualquer situação, a imagem que a instituição pretende passar a seus públicos. Como em uma holografia.

Deixo uma pergunta adaptada do conhecimento médico- biológico e utilizada por Margareth Wheatley em seus trabalhos de consultoria:

O que somos afinal?

Uma empresa que processa informações ou informações intangíveis que se organizam na forma de empresa?

* Autopoiese: capacidade dos seres vivos de produzirem a si próprios.

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Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, em Educação Ambiental pelo SENAC, Mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia pela UFAM e MBA pela Amana Key de São Paulo. Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus/AM.

“… me dá uma ideia aí…”

O diferencial competitivo das organizações reside, hoje em dia, no talento e no potencial criativo dos recursos humanos.

Vivemos a era do conhecimento, da informação e da capacidade de recolher e organizar tudo isso que está à nossa disposição e transformar em ações que levem ao encontro da realização de todos os objetivos ligados à vida. Mais importante que as informações disponíveis é o que se é capaz de fazer com essas informações.

De certa forma podemos dizer que a propriedade dos “meios de produção” migrou do capitalista para o trabalhador.

Isso traz para o centro das discussões a questão da Propriedade Intelectual, uma vez que, os citados talento e potencial criativo são características pessoais e individuais.

As empresas lutam por conquistar profissionais que, por si só, constituem diferenciais efetivos e fazem a diferença em relação aos concorrentes.

Algumas vezes as características são pessoais e intransferíveis, como no caso, p.ex. de Ayrton Senna e Michael Schummacker. O talento pessoal e conhecimento de técnicas de pilotagem levaram ambos a colocar as escuderias por onde passaram, algumas medíocres como Toleman e Benetton, a posições de destaque.

A equipe que tivesse a competência de qualquer um desses dois pilotos a seu serviço, contaria com um diferencial que as tornaria muito mais competitivas, não só nas pistas, como na captação de patrocínios, apoios e rentabilidade. E isso é intransferível. Por mais que se tente, não dá para copiar.

Grandes universidades só o são pela qualidade e capacidade individual de seus professores que fazem com que a instituição seja amplamente reconhecida. O inverso é verdadeiro também. Instituições de educação sem grandes professores, são medíocres.

Por outro lado, porém, o desenvolvimento de novas técnicas, sistemas de operação etc, são passíveis de cópia e, muitas vezes, não são levados em conta os direitos do criador.

No contexto do crescimento da intangibilidade do valor, temos que colocar em pauta e discutir seriamente a questão da Propriedade Intelectual de forma a estabelecer parâmetros de atuação que incentivem e permitam o surgimento de novas ideias, amparadas por preceitos éticos que as resguardem do canibalismo.

Algumas organizações, já conscientes e reconhecedoras deste valor, compram as ideias de seus empregados, chegando até a estabelecer critérios de remuneração para iniciativas de destaque que as levem – as organizações – à conquista de mercado e rentabilidade.

No Brasil, ainda engatinhamos nesse quesito e a displicência com a questão da Propriedade Intelectual é fato comum.

Tal postura leva à desconfiança e desmotivação que, por sua vez, leva à esterilidade e mediocridade.

Acredito ser este o momento para novamente discutirmos essa questão, em todos os fóruns possíveis, e colocar em prática de forma séria, parâmetros de atuação.

A prática do “…me dá uma idéia aí…”, não cabe mais.

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Imagem: jannoon028 / Freepik

Incentivo ou Promoção?

Artigo publicado originalmente em cabugi.com – 2002.

INCENTIVO OU PROMOÇÃO?

Existem ações específicas e temporárias que têm como objetivo o incremento do volume de vendas, seja de produtos ou serviços.

Procurarei, aqui, analisar duas possibilidades de ações deste tipo e as implicações que cada uma delas possui. A primeira é denominada como sendo Marketing de Incentivo e a segunda a ser analisada é a Promoção de Vendas.

Consideremos o processo de vendas como iniciando no momento em que se prospecta o mercado procurando identificar necessidades e desejos insatisfeitos, passando pelo desenvolvimento de produtos/serviços que preencham essa lacuna detectada e terminando com a satisfação do cliente que adquiriu ou utilizou o produto/serviço.

Ações dirigidas a parceiros, a pessoas ou instituições que façam parte do processo de vendas são definidas como sendo de Marketing de Incentivo. São ações destinadas, normalmente ao público interno, incluindo-se aí parceiros operacionais e têm como objetivo básico interferir na motivação, envolvimento e comprometimento com resultados desejados a curto prazo. São estabelecidas metas a serem cumpridas e em função destas, são definidos prêmios, brindes, bonificações que, por serem de interesse das pessoas ou instituições a que se dirigem, causam um impacto positivo e elevam o volume de negócios.

A Promoção de Vendas, por sua vez, tem como objetivo o consumidor final, atuando no extremo do processo. São descontos, compre 2 e leve 3, sorteios, concursos. Assim como nas ações de Marketing de Incentivo, tem um período pré-estabelecido e metas definidas de resultados.

No primeiro caso, por se tratar de uma ação dirigida a um público interno, os investimentos em propaganda e publicidade são menores, como também o risco de se causar prejuízos à marca. São ações muito utilizadas em um passado recente, a própria definição do Marketing de Incentivo é relativamente nova, e têm obtido resultados muito bons, quando bem estruturadas.

No caso da Promoção de Vendas, são necessários investimentos de maior vulto para divulgação da mesma, visto estar dirigida ao público em geral e, também por isso, se não forem bem dimensionadas e utilizadas com critério causam sérios danos à marca do produto ou serviço. O excesso de promoções termina por banalizar a marca fazendo com que perca seu valor de imagem junto ao público alvo.

A utilização de qualquer destas ferramentas é de grande valia para situações e momentos específicos.

Por outro lado, como em qualquer outro tipo de ação de marketing, utilizá-las de forma equivocada causa mais problemas de que benefícios.

Prazer em revê-los. Fui!

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, em Educação Ambiental pelo SENAC, Mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia pela UFAM e MBA pela Amana Key de São Paulo. Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus/AM.

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Quem é seu cliente?

Artigo publicado originalmente em 02/2002 em cabugi.com

Durante muitos anos, como resultado de posturas mecanicistas newtonianas, a base de análise para qualquer tipo de ação de marketing foram os dados demográficos.

Sexo, faixa etária, classe social (esta baseando-se na posse de geladeiras e máquinas de lavar!), escolaridade eram os fatores que determinavam o perfil do público alvo a ser procurado.

Não sei precisar se o mundo começou a mudar em função do desenvolvimento dos preceitos quânticos ou se estes surgiram como forma de explicar um mundo diferente e bem mais complexo que o anterior.

O fato é que as sociedades passam hoje por mudanças profundas em sua cultura, em seus valores e também em seus princípios. E as sociedades são formadas pelo conjunto de indivíduos, mas não vou entrar no plano filosófico desta discussão.

Vou limitar-me a analisar as conseqüências diretas e práticas que estas mudanças têm sobre a atividade de marketing.

Hoje, ao definirmos nosso público alvo não podemos mais nos ater apenas aos aspectos demográficos, devendo, obrigatoriamente, conhecer também os aspectos psicográficos do mercado alvo para que possamos definir mais claramente o perfil do público com o qual iremos interagir.

Assim, conhecer os hábitos, as expectativas, os sonhos, o estilo de vida de nossos “prospects” é fator determinante do sucesso ou fracasso do empreendimento.

Às vezes (e cada vez com maior freqüência) indivíduos que demograficamente apresentam o mesmo perfil, diferem radicalmente nas características psicográficas e apresentam perfis de consumo opostos.

Para aquisição desse conhecimento são necessárias mudanças de postura empresarial que, colhendo e processando dados com o auxílio de toda tecnologia disponível, possibilitem alcançar o objetivo final.

A criação, alimentação e domínio de um sistema de Data Base é imprescindível. A princípio os dados podem ser colhidos através de pesquisas qualitativas ou de profundidade e, a partir daí, realimentados permanentemente a cada contato com os clientes e “prospects”. Essa massa de dados irá se transformar, através de análises e estudos, em informação que constituirá o banco de conhecimento da empresa.

Esse conhecimento, por sua vez, deverá permear toda a empresa e estar disseminado em todos seus níveis.

A cada novo contato, a cada novo cliente, a cada novo produto o processo se reinicia, de forma helicoidal, retornando sempre ao ponto inicial, mas num patamar superior ao anterior.

É importante frisar que essas ações significam mais que uma simples mudança de processos, devendo constituir-se em nova cultura da empresa como um todo.

As empresas que obtiverem êxito nesse processo todo conseguirão criar diferenciais efetivos em relação aos concorrentes e, com isso, obter resultados financeiros significativos.

As outras…

 

Atualização:06/2018

Com o crescimento do Marketing Digital, ao longo dos 12 anos entre a publicação original deste artigo e esta de agora, os dados psicográficos tornaram-se ainda mais significativos. Todo e qualquer planejamento de marketing digital parte, obrigatoriamente, de uma clara definição da “persona” e suas dores. Conhecê-la profundamente, psicograficamente é fundamental e meios para que isso seja possível não faltam. O volume de interações, de trocas com o mercado, com a sociedade possibilitam que se obtenha uma infinidade de dados que bem trabalhados constituem informação que usada com inteligência passam a ser conhecimento e criam diferenciais efetivos. Basta querer e se organizar para tal.

 

Prazer em revê-los. Fui!

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, em Educação Ambiental pelo SENAC, Mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia pela UFAM e MBA pela Amana Key de São Paulo. Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus/AM.

 

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